“搜索引擎靠关键词匹配和庞大的索引库，可以在几乎一瞬间帮你找到信息，更新也很快；而大模型厉害之处在于理解自然语言、结合上下文来推理，并能直接生成对话式的答案。”香港科技大学助理教授韩斯睿如是说。
在谷歌和ChatGPT的引领下，搜索领域正经历着前所未有的变革。研究机构Semrush近期发布的报告预测了一个重要拐点：预计到2028年初，AI搜索产生的流量将超过传统搜索。如果谷歌全面转向AI模式，这一时间点可能还会提前。
1、用户迁徙：从关键词到自然语言
用户习惯正在发生明显迁移。根据中国互联网络信息中心于2025年7月发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，近半年来，搜索引擎用户规模和使用率都有所下降。
一份出自onelittleweb的覆盖2023年4月至2025年3月的数据显示：AI聊天助手的访问量同比增长80.9%，达到552亿次。
传统搜索需要用户输入关键词，搜索引擎返回一堆链接，用户自己点开、筛选、比较。而AI搜索允许用户直接用自然语言提问，AI帮助总结、分析，并给出一站式答案。
2、流量价值：AI搜索转化率高出4.4倍
AI搜索不仅改变了用户获取信息的方式，还带来了更高的商业价值。报告指出，AI搜索的流量转化率约为传统搜索的4.4倍。
原因在于用户通过AI搜索能获得更完整、结构化的答案，决策路径缩短，访问网站时往往带有更明确的行为意图（如购买）。
这种“推荐即转化”的模式，远比传统搜索点击广告再跳转购买要高效得多。当AI答案里有某个品牌时，用户往往直接就会去购买。
03 内容曝光：优质内容获得新机会
AI改变了搜索内容的曝光逻辑。在ChatGPT的搜索结果中，被引用的内容来源并不完全依赖传统排名，近90%的被引用页面原排名在21位以后。
谷歌的大模型同样经常引用传统排名靠后的页面，这意味着优质但非头部的内容在AI时代获得了新的曝光机会。
这种变化打破了传统SEO的规则。根据行业报告，国内生成式AI搜索用户规模已达到8.7亿，但同时超过75%的传统SEO策略在AI环境下几乎失效。
04 传统引擎的自我革新：谷歌与百度的转型
面对AI搜索的崛起，传统搜索引擎正以前所未有的速度将AI深度融入搜索。
2023年，谷歌推出在日后更名为AI概览（AI Overviews）的生成式搜索体验，由旗下Gemini模型生成的智能总结放在搜索结果页面的头条。
2025年，谷歌又上线了AI模式（AI Mode），为用户提供对话式的搜索体验，能够同时调用多项查询、生成标明来源的深度报告。
谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊表示，这是25年来搜索领域最大的变化。AI Overviews目前在全球200多个国家和地区拥有超过20亿的月度用户。
国内的百度也进行了其搜索“十年来最大改版”，核心搜索框升级为支持超长文本、拍照、语音、视频输入的“智能框”，并整合了AI写作、AI作图等工具。
05 技术挑战：准确性、隐私与人为干扰
尽管AI搜索发展迅猛，但仍面临多项挑战。哥伦比亚大学数字新闻研究中心的研究发现，AI搜索工具在引用新闻方面出错比例高达60%。
AI常常自信且坚定地给出错误答案，具体表现在AI搜索在无法准确回答问题时，通常不会拒绝回答，而是提供错误或推测性的答案。
隐私问题也同样令人担忧。Comet发布不久，竞争对手Brave Software就指出其存在安全漏洞，攻击者可能通过隐藏指令诱使AI助手泄露用户隐私数据。
更为棘手的是人为干扰风险。当AI被人为干扰，会出现信息可信度上的失控，从干扰回答结论方面来说这甚至比干扰搜索引擎的危害更大。
06 GEO优化：AI时代的新SEO
随着AI搜索的普及，一种新的优化技术——GEO（生成式引擎优化）正在兴起。GEO就是让你的内容被AI系统认为是“权威信源”，然后主动推荐给用户。
它不像传统SEO那样依赖关键词堆砌或者外链，而是更注重内容的语义理解、可信度和实时性。
AI搜索结果的排序变化比传统搜索引擎快得多。很多GEO服务商现在都提供24小时内的快速排名服务，尤其针对热点事件或者新品上市这种场景。
例如，一家连锁咖啡品牌用了GEO优化服务后，在徐汇区的搜索曝光量7天内暴涨210%，到店转化率也提升了45%。
07 重构生态：机会与挑战并存
AI搜索的普及不是简单的工具替代，而是人类认知方式的根本性变革。当搜索引擎用20年建立“关键词思维”，小红书用10年培育“场景化心智”，AI搜索仅用1年就完成了从“信息中介”到“决策伙伴”的进化。
这场变革对整个信息生态产生了深远影响。据英国《卫报》报道，由于谷歌用户不再需要进入相关网页就能获取AI总结的信息，部分媒体获得的点击流量大幅下降，迫使双方探索新的版权合作模式。
对于广告主来说，AI搜索也带来了新的机遇和挑战。Google现在集成广告直接到AI Overviews中，每月覆盖超过15亿用户。
OpenAI的首席财务官萨拉·弗莱尔透露，公司的搜索市场份额在半年内已从约6%升至12%。她指出这个数字可能还被低估了，因为用户与ChatGPT进行多次轮询才解决一个问题，在传统引擎中被计为多次搜索，而在AI对话中仅算作一次。
谷歌、百度等传统巨头正在积极拥抱变化，但即使如此，谷歌在全球搜索引擎市场的份额从90.5%下降到89.89%，虽然微小，却预示着变革的开始。
未来的搜索将不再是简单的关键词匹配，而是深度理解用户意图的智能对话。谁能成为AI推荐的默认答案，谁就能在未来的流量争夺战中占据主导地位。